定位理论创始人里斯和特劳特两位先生说：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策，就是为你的产品起个好名字”。品牌名的重要性可见一斑。
好名字不能保证一定成功，但坏名字则很难成功，特别是对于消费品，则更是如此。好名字能够更有效的实现定位沟通和传播，比如飘柔、高露洁这样的名字，一看就像大品牌、专家品牌，顾客记忆和转介绍难度比较低，所以好名字可以持续节省营销费用，实现一本万利。
而坏名字则恰恰相反，难说、难记、难理解、甚至犯忌，于是每次沟通和传播都要付出更高代价。比如，为了让顾客记住品牌名，好名字可能只要宣传一次，而坏名字则需要四次，那么坏名字就得花四倍广告费，而且就算记住了，顾客选择坏和转介绍坏名字的意愿也更低。
有一种饮料的品牌叫“蝌蝌啃蜡”，是不是听起来就难喝？这就是可口可乐刚进入中国时的名字。改为“可口可乐”，是不是能引起你尝尝的欲望？
千万别小看了好名字带来的顾客选择和传播优势，在激烈的市场竞争中，这一点优势产生的马太效应，甚至可以决定竞争的胜负。
我以经济学和传播学为理论基础，归纳总结出“品牌起名十二字诀”，希望能帮助创业者少踩一些大坑，提高创业成功的概率。
1、品牌感
首先，一个好的品牌名要有“品牌感”，就是品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名，而不是像一个通用名词。
假如有人在谈论你的品牌，我从旁边路过，只听到品牌名而没有听到上下文，如果你的品牌名有品牌感，那我就知道这些人在谈论一个品牌，从而有可能记下来，否则就会直接忽略。如果记下来了，以后遇到你的品牌时，我就会产生“这个品牌我听说过”的熟悉感。在其它条件相同时，顾客通常会优先选择熟悉的品牌。
如果有人谈论“红牛”，由于现实中没有红色的牛，因此你会觉得他们在谈论一个品牌。但是，如果有人谈论“黄牛”，你就不会认为他们在谈论一个品牌，而会认为他们在谈论买票的事。如果某个品牌名真的叫“黄牛”，很遗憾，因为没有品牌感，这个品牌就失去了一次传播的机会。
一些品牌用地名做品牌名，就不容易产生品牌感，顾客在第一次听到时很可能不把它当成品牌对待，结果竞争品牌就多了一些机会。我的一个外地朋友就曾经问过我“你们山东的德州扒鸡哪个牌子的最好？”“德州”是地名，很明显，它的品牌感不强。“金华火腿”也存在同样的问题。如果“德州扒鸡”不是中华老字号，还是改名字好，最起码也要表达成“德州牌扒鸡”，以产生足够的品牌感。
“饿了么”是外卖第二品牌，这是典型的把通用词汇当成品牌名的案例，品牌感就很差，初次听说的人根本不会把它当成品牌名记忆。2015年，我请同事叫外卖时帮我捎一份，同事说“饿了么”，当时我第一次听说这个品牌，就感觉困惑：“不饿的话我为啥让你帮我叫外卖？”，在同事的解释下我才知道这是一个品牌。时至去年，仍然有朋友和我争论：“饿了么是个好名字，否则它为啥那么成功？”这是缺少理论储备，犯了归因错误，把成功品牌做的一切都看成对的。饿了么之所以成功是由于它抓住了互联网外卖品类兴起的风口，并且投入了大量的资源做传播，如果当初起一个有品牌感的好名字，它会更成功。饿了么是第一个做外卖的品牌，却被美团后来者超越，就是证明。
加一两个字把通用词汇变成有品牌感的好名字，是常用的起名技巧之一。比如“天才”是个通用词汇，几乎没有品牌感，但“小天才”的品牌感就很强；“扳手”没有品牌感，“扳手会”一听就知道是个专业的维修组织；“果园”是个通用词汇，“都市果园”就是个品牌感比较强的好名字。
2、定位感
其次，好品牌名还应当有“定位感”，就是顾客看到或听到品牌名，就能猜到品牌大概是什么品类，具备什么特性，或者产生价值感。简单而言之，就是品牌名要具备望文生义的能力，而且望文生义的结果要符合品牌定位，最起码不能和品牌实际定位相悖。
比如，顾客看到“农夫山泉”就能猜出是矿泉水，看到“好市多”就能猜出是超市，看到“鲜橙多”会联想到橙汁，有效的定位感会让顾客觉得这是一个专家品牌，自动产生信任感。
坏名字给品牌挖出的最大的坑，就是名字的定位感与品牌的实际定位相悖。比如“俏江南”三个字的定位感是江浙菜或杭帮菜，但它实际上做的是川菜。因此，想吃江浙菜的新顾客进店一问是川菜，转身就退出了；而想吃川菜的新顾客，一看名字就把它排除了。因此，虽然俏江南创始人不可谓不优秀，不可谓不努力，但由于品牌名与新顾客的沟通出了大问题，俏江南的业绩一直不如人意，在营销和广告上投入相比同行要大的多，最终，创始人由于对赌业绩未达成，张兰退出了董事会。
测品牌名字还有一些品牌名会让顾客产生负面联想，也是需要极力避免的。比如“锤子手机”，“锤子”在很多地区是一个不雅的字眼，特别是在西南地区，这就会让一些潜在顾客因为文化顾虑而放弃购买。锤子手机创始人罗永浩最初并不认为这是一个大不了的问题，直到锤子公司把总部迁到成都后，才有了深切感受。
另外，有些定位感还有可能限制产品使用场景。比如“米聊”、“微聊”，有聊天的联想，上班时间聊天会略感愧疚；如果叫“米信”、“微信”，就能降低这种心理负担。无巧不成书，腾讯既做过“微聊”，也做过“Q信”，但都没有成功。拥有先发优势的米聊，最终也被微信打败，名字是不是压垮米聊的最后一根稻草呢？
宁愿品牌名没有定位感，也不要误导性的或者负面的定位感。像“叫个鸭子”、“叫了个鸡”这类名字，充满了轻佻和不自爱。噱头可以被谈论，却难以被信任。不是说营销不能玩噱头，但不能用品牌名玩噱头。因为名字要用很久，而噱头的新鲜期很短，过期之后就只剩下一个感觉：Low。
3、易传播
第三，品牌名要易于传播，就是要尽一切可能降低传播负担，增加传播机会。
易于传播的第一个考虑是“听音知名”，即顾客一听就知道是哪几个字，不需要多作解释，比如“农夫山泉”“鲜橙多”“淘宝”。如果做不到听音知名，顾客转介绍时就会被追问“哪几个字”，这就增加了传播负担，在可介绍可不介绍的情况下，顾客会不转介绍传播负担大的品牌。
要做到听音知名，就要尽量使用常用字的常用组合。如果放在不常用的组合中，即使常用字也很难听出是什么字。比如有家酸菜鱼店叫“渔语鱼”，渔夫的渔，语言的语，鱼头的鱼，每个字都很常用，但组合在一起，没几个人能听明白。
要做到听音知名，还要避免使用生僻字，比如“枠”（由木九十三个部首拼成），用这种生僻字作为品牌名成功的概率就很低。“枠”这个品牌除了部分粉丝之外，新顾客对它大都选择性忽略。生僻字不仅做不到听音知名，而且顾客担心读错字丢面子，因此会避免推荐你的品牌，就像老师提问学生时会避开生僻的名字一样。可以想见，如果品牌名做不到听音知名，解释起来费劲，还容易读错，必然增加传播负担，损失传播机会。一个真实的案例是“西贝莜面村”中的“莜”字，不仅难以用常用词汇讲解它，用写法解说“上面一个草头，下面一个攸”时再次面对生僻字“攸”的问题。“哪个攸？”“许攸的攸”“什么许攸？”“三国曹操的谋士”——为了解释品牌名，连《三国演义》都搬出来了，可见传播有多费劲。
易于传播的第二个考虑是简短。在汉语中，品牌名最好是两个字或三个字。一个字在汉语中基本没有品牌感，需附加“牌”字如“柒牌”“马牌”“雕牌”，还是用了两个字，但浪费了一半表达力。四个字的品牌名也可以，但要求定位感足够强，能直接联想到品类，否则加上品类名之后就会太长，增加传播负担。比如“农夫山泉”就是优秀的四个字品牌名，无需说出“农夫山泉矿泉水”，还有“六个核桃”也是优秀的四字品牌名，无需说“六个核桃核桃乳”。
四个字以上的名字都不可取，顾客通常会自行简化，比如“我的美丽日记”，顾客会自行简化成“美丽日记”。顾客能自动简化还算好的，像“很高兴遇见你”这样的名字，顾客不知道该怎么简化，因此在转介绍或谈论时倾向于回避这类长名字，这就让品牌损失了部分传播机会。
易于传播的第三个考虑是避免字母缩写与混合文字。用字母缩写来做品牌名，通常既缺品牌感，也缺定位感，而且读起来也不够简短，比如HTC、TCL，像科技名词的缩写，中国人读起来是“爱奇-替-舍”、“替-舍-爱尔”，需要一字一顿，相当于四个字，传播负担较重。很多顾客为了帮助记忆，把HTC说成“火腿肠”，把TCL说成“太差了”，恐非品牌商所乐见也。另一个混合文字的例子是“鲜の每日C”，用了中日英三国文字，很多顾客不知道该怎么读，在电脑上打日文字也麻烦，因此传播机会损失非常大。
4、防混淆
最后一个要点，就是好的品牌名应当防止混淆，也就是不要与众所周知的名字太相似。
近几年，由于“大众创业、万众创新”的政策鼓励，越来越多的品牌被创立，但是好名字都被别人注册光了，这种情况下就出现了非常常见的一种混淆现象，即与其它常用名词谐音，比如“黄太吉”，黄色的黄、吉祥的吉，与满清太宗“皇太极”谐音；“大黄疯”，疯狂的疯，与昆虫“大黄蜂”谐音；“牛炖”，炖汤的炖，与科学家“牛顿”谐音。有人还以为这种玩文字游戏的谐音是好名字，其实不然。因为在传播中，顾客自以为听明白了，但其实是听错了，连解释的机会都不给你，当他看到“大黄疯”这个品牌时，会认为是“大黄蜂”这个品牌的山寨品，从而不选择“大黄疯”。
最糟糕的混淆方式就是与知名品牌相似，这会让顾客觉得你是个山寨品牌。珠宝领域是重灾区，周大福、周生生、周大生、周六福、周百福、周瑞福、周福生、周金生、周大金、金大福、金六福、金百福、金大生、金福生。前几年在广州遇到其中某个品牌的老板，我问他为啥模仿别人的品牌名，该老板感叹：“当年人穷志短，就想沾点别人的光。现在无论怎么努力，都会被顾客当作山寨品牌”。
又到结尾了，还是给你爱思考的你留个问题吧：你见过哪些违反“十二字诀”的坏名字？
